Bagaimana Radio Hispanik Berkembang Untuk Mengubah Pemirsa

“Telah terjadi ledakan dalam bahasa Spanyol, pertumbuhan dalam bahasa Spanyol sangat luar biasa,” kata Dennis Wharton, wakil presiden eksekutif komunikasi korporat di National Association of Broadcasters di Washington, D.C.

Ekspansi besar-besaran radio berbahasa Spanyol mencerminkan sebagian besar pertumbuhan populasi Hispanik di Amerika Serikat, saat ini diperkirakan berjumlah sekitar 54 juta, tetapi juga didorong oleh audiens penggemar radio yang bersemangat dan budaya yang mencintai musik.

Menurut angka tahun 2014 dari Nielsen Audio, 93,1 persen orang Hispanik mendengarkan radio setiap minggu, dibandingkan dengan 91 persen orang Amerika secara keseluruhan (termasuk Hispanik). Latin juga mendengarkan lebih dari kebanyakan demografi lainnya, mendengarkan rata-rata 12 dan 43 menit per minggu; Hanya orang Afrika-Amerika yang melebihi jumlah Latin dalam waktu mendengarkan, 16 menit, dan ini cenderung memiliki audiens yang lebih tua dibandingkan dengan pendengar radio Hispanik, yang melayang lebih muda.

Waktu puncak untuk orang Hispanik adalah pukul 10 pagi hingga 3 sore, berbeda dengan jam sibuk di pasar umum pada pagi dan sore hari. “Dengan begitu banyak orang Latin di industri jasa, mereka mendengarkan di tempat kerja,” kata Federico Supervi, seorang profesor jurnalisme di Kent State University di Ohio yang telah mempelajari radio Spanyol.

Kecintaan orang Latin pada musik juga terbukti. Mereka menghabiskan lebih banyak untuk musik — $135 per bulan, dibandingkan dengan rata-rata $105, menurut Nielsen.

Kombinasi faktor ini telah membantu menggandakan jumlah stasiun berbahasa Spanyol sejak pergantian abad. Pada tahun 2001, tahun pertama untuk statistik Nielsen Audio, terdapat 600 port AM/FM Hispanik; Pada tahun 2014 ada 1001. Tren di radio digital mengikuti hal yang sama: pada tahun 2010 Nielsen Audio melaporkan 661 saluran streaming HD dan online Hispanik; Pada tahun 2014, 820.

Tren pertumbuhan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Sebagai imigran Latin pindah ke daerah baru di seluruh negeri setelah pekerjaan, stasiun radio diluncurkan atau dikonfigurasi ulang untuk melayani mereka. Misalnya, musik regional Meksiko (bentuk paling populer dari Hispanik) sekarang dapat didengar di Florida barat daya, yang secara tradisional merupakan basis musik tropis, di 105.3 FM, (WZSP) La Zeta, sementara melodi pop Latin pertama kali muncul di ombak. di Cleveland tahun lalu 87,7 FM (WLFM) No Mega.

“Banyak pengusaha melihat peluang di pasar,” kata Thomas Martinez, CEO Solmart Media yang berbasis di Miami, yang memiliki WZSP-FM dan WZSS-FM, stasiun musik dansa regional Meksiko yang juga terletak di barat daya Florida.

Frank Sacks, redaktur pelaksana InsideRadio, sebuah majalah perdagangan industri, mengatakan basis audiens yang lebih besar mengarah pada transmisi frekuensi AM dan FM dengan kualitas yang lebih baik ke dalam bahasa Spanyol daripada di masa lalu, ketika stasiun AM kecil menyiarkan format Spanyol. “Ketika ekonomi membaik, lebih banyak penyiar bersedia mengambil risiko,” kata Sachs.

Penyiar berbahasa Spanyol juga berada di depan dalam tren radio digital. Dengan orang Latin yang menggunakan smartphone di atas rata-rata, radio digital Spanyol telah berubah dari sekadar meminta bakat di udara menjadi aktif di platform media sosial populer menjadi melakukan investasi signifikan dalam strategi online.

Entravision Communications, salah satu pemilik terbesar stasiun radio Hispanik dengan 49 stasiun, tahun lalu mengakuisisi Pulpo Media, layanan periklanan online untuk konsumen Hispanik, untuk meningkatkan upaya periklanan seluler dan digitalnya, dalam kesepakatan $18 juta.

Sun Broadcast Group yang berbasis di New York, yang mengoperasikan Sun Latino, jaringan Amerika Hispanik independen terbesar dengan 283 afiliasi, menandatangani awal tahun ini dengan Shazam, sebuah aplikasi yang memungkinkan pendengar memanfaatkan ponsel cerdas mereka untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang lagu yang sedang diputar. Putar di radio, untuk disajikan sebagai bagian dari layanan pemrograman untuk stasiun.

Pengamat industri mengatakan upaya digital sangat diperlukan agar radio berbahasa Spanyol tetap relevan dengan meningkatnya jumlah orang Hispanik yang mendominasi bahasa Inggris. Entravision, yang berbasis di Santa Monica, California, akan merilis liputan kampanye presiden 2016 dalam bahasa Inggris di beberapa situs siarannya akhir tahun ini.

Penyiar lain mengubah format menjadi dua bahasa atau semua bahasa Inggris untuk menarik 18 hingga 34 demografi dengan berbagai tingkat keberhasilan. Univision Radio, perusahaan radio Hispanik terbesar dengan 69 stasiun, mengubah stasiun 107,9 KESS-FM Dallas dari format regional Meksiko menjadi sebagian besar lagu berirama Inggris pada 2012, tetapi pada 2013 kembali ke Meksiko regional.

“Karena populasi Hispanik masih muda, ada urgensi yang lebih besar di antara operator bahasa Spanyol untuk menyesuaikan pemrograman dengan pendengar yang lebih muda,” kata Sachs. “Tapi format dwibahasa tidak benar-benar berfungsi.”

Dia mengatakan pendengar yang lebih suka bahasa Inggris dapat dengan mudah mendengarkan stasiun pasar umum ketika mereka menginginkan program itu dan stasiun Spanyol ke program berorientasi Hispanik yang tidak disediakan oleh stasiun pasar umum.

Inilah alasan utama mengapa para penyiar berharap bahwa permintaan yang kuat untuk radio berbahasa Spanyol akan terus berlanjut. “Kami menyediakan musik yang kami tumbuhkan bersama, dan informasi yang memengaruhi kehidupan kami di komunitas Hispanik,” kata Martinez. “Ambil imigrasi. Anda tidak akan menemukan satu pun pusat umum yang akan mencurahkan lima menit untuk bagaimana Anda mendapatkan surat-surat Anda.”

Tantangan konstan untuk stasiun bahasa Spanyol adalah untuk mendapatkan peringkat yang akurat. Layanan penilaian selalu mengalami kesulitan untuk mendaftarkan cukup banyak orang Hispanik untuk memakai perangkat pengukur genggam yang merekam konsumsi radio dan televisi mereka sepanjang hari. Keluarga imigran, khususnya, curiga terhadap perangkat tersebut dan enggan untuk berpartisipasi. Ketika Nielsen tidak dapat menilai sampel yang representatif untuk kelompok demografis, dia menimbang sampel menggunakan perhitungan statistik. Para eksekutif radio mengeluh bahwa praktik tersebut dapat menyebabkan kebiasaan mendengarkan satu keluarga dihitung secara tidak proporsional dan menyebabkan pengukuran pendengar menjadi miring.

“Peringkat PPM mengubah banyak hal secara dramatis,” kata Shawn Ross, editor Ross untuk buletin radio. “Ini bertepatan dengan penurunan perkiraan Spanyol dan perkotaan.”

Banyak penyiar, termasuk Martinez, menyerukan agar industri beralih ke model penjualan iklan “pengembalian investasi”, yang mengharuskan tindakan yang diambil oleh konsumen dikaitkan dengan kampanye iklan, yang dapat dilakukan melalui media sosial atau situs web.

Untuk radio berbahasa Spanyol, masalah ini sangat penting. Selain risiko peringkat miring, tarif iklan secara tradisional lebih rendah daripada stasiun pasar publik. Wharton dari NAB mengatakan dia berharap itu akan berubah karena pengiklan melihat pentingnya menjangkau konsumen Hispanik. “Seiring waktu, itu akan berhasil dengan sendirinya karena kue ekonomi yang diwakili oleh orang Latin. Mereka layak mendapatkan nilai pasar yang adil untuk pendengar yang mereka berikan,” katanya.

Melihat ke depan, radio berbahasa Spanyol diperkirakan akan terus berkembang dengan berbagai format, lebih banyak penayangan, dan iklan seluler dan online. Intinya: “Stasiun Spanyol menawarkan produk yang tidak dimiliki pasar umum,” kata Martinez.